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TD推广的营业厅体验店二元模式

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来源: 作者: 2019-03-21 11:31:55

作者系中国移动通信研究院产业市场所研究专员,专注于通信产业观察和营销战略、市场策略研究。

运营商重组尘埃落定之后,渠道建设将是中国移动在“三国时代”开疆拓土的重要方面,本文主要就TD业务的推广对中国移动未来渠道建设思路抛砖引玉。

一、电子销售平台为时尚早

由于缺少主流厂商参与,在目前中国移动23家TD终端厂商中有近一半没有终端销售经验,超过半数没有建立专业的售后销售体系和渠道。因此依靠厂商自身的力量部署市场化的推广渠道十分困难。虽然中国移动在今年6月中旬已专门为TD终端厂商和社会渠道搭建了电子化销售平台,社会渠道商可在上实现订购、配送TD终端,加快TD终端销售流程,但在TD的推广初期,电子化销售渠道是否过于超前,能否达到预期效果仍有待检验。

笔者认为,B2C的电子化交易模式应该是在产品线非常丰富,市场需求已经被大规模启动的情况下最有效。而TD作为新兴技术,且从诞生之日起即存在着事实上的过度曝光,使得公众对其存在一定怀疑和顾虑。因此,TD的先期推广应该以体验式、教导式营销为主,通过演示、试用、讲解的方式打消消费者的顾虑,激发对3G技术的好奇,树立对TD标准的信心,才有可能引导培育出繁荣的TD市场。在这种情况下,“营业厅+体验店”的模式最能切中要害。

二、“营业厅+体验店”效果可期

首先,中国移动仍然需要将主要精力放在自身营业厅的建设布局上来。在现有基础上,移动需要将营业厅进一步深入、下沉到社区,这不仅仅为了TD的推广,也有助于中国移动以社区营业厅为据点,加强在全业务时代家庭、社区通信市场的渗透力度。另一方面,移动需要对营业厅按照位置、规模、客流量等因素进行分类,不同类别营业厅的功能重点,装修风格各有不同。比如社区营业厅可以向社区交流中心、休闲中心的方向发展,打造温馨和谐的营业氛围。并以此为纽带开展社区宣传、提供社区内上门服务,同时通过与社区物业、广电等部门展开合作,接近并方便用户,从而加大TD的推广力度。

体验店、旗舰店并不是新鲜话题,早已成为国际知名公司的常用营销手段。作为渠道营销的重要内容,体验店的作用不在于销售业绩,而在于对新业务的推广和品牌的提升。摩托罗拉、苹果、索爱、三星都已经在华设立了各自奢华的旗舰体验店,达到了良好的品牌提升效果。SKT、DOCOMO等领先的3G运营商也早已将体验店作为重要的营销形式和营销系统不可或缺的一部分,对新业务的推广、市场的培育起到了不可替代的作用。而在这方面,国内的通信运营商还是空白。

随着中国3G、4G时代的到来,运营商提供的通讯业务会越来越丰富,竞争越来越激烈。尤其是中国移动面临着非对称管制的重压,品牌和服务将是最重要的核心竞争力,旗舰店的必要性和重要性会越来越突出。

因此,肩负TD推广发展的重任的中国移动,有必要在营销和品牌塑造上再次领先一步,将新服务、新业务、甚至在实验环境下的超前功能持续的展示给用户,改善客户对TD技术不成熟的印象,树立起TD的领先形象,最终实现培育市场,树立品牌,将潜在客户转化为实际客户的目的。

“营业厅+体验店”的模式一个在于深与精,一个在于高和远,二者相辅相成,不仅对TD的推广十分必要,对中国移动的长远发展也是不可忽视。

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